Система оценки эффективности рекламы (рекламных акций, рекламных кампаний)

Система оценки эффективности рекламы (рекламных акций, рекламных кампаний)

Оценка эффективности рекламы – это не единовременное действие, это целая система, которая должна работать каждый день во всей компании, должна отслеживаться эффективность всех видов и типов рекламы. Ответственными за работу системы должны быть не только маркетологи и специалисты по рекламе, каждый должен отвечать за свой сегмент систем оценки эффективности рекламных мероприятий. В противном случае, вряд ли вы сможете давать эффективную и результативную рекламу.

В литературе по маркетингу неоднократно утверждалось, что выстроить систему оценки эффективности рекламы невозможно, и что любая система не будет отражать реальной ситуации. Но что же теперь? Вообще не анализировать нашу рекламу и ориентироваться на рост и падение продаж? А как же другие факторы, которые влияют на изменение динамики продаж – сезонность, кризис или экономический рост, насыщение рынка, формирование потребности или удачная рекламная компания конкурентов, которая стимулирует покупателей на приобретением товара, но неудачна с точки зрения запоминания торговой марки?

Я уверена, что анализировать эффективность рекламы необходимо. При этом, кстати, иногда можно понять, что вот без этой рекламы мы вообще обошлись бы, а эта – весьма результативна, и в нее имеет смыл вложить больше финансовых средств и потратить больше сил.

Итак, основной целью любой рекламы являются продажи в той или иной форме – продажи в чистом виде продукта за деньги, обращения в компанию, заинтересованные потребители, создание предпочтение торговой марки у потребителей (что, в конечном итоге, приведет к продаже), создание потребности в товаре, формирование популярности продукта, ресурса (что потом можно обратить в выгоду для компании), повышение посещаемости сайта (если говорить об интернет маркетинге) и так далее.

Соответственно, нам надо проводить ежедневный мониторинг: откуда у нас обращения, продажи, покупки, откуда люди узнают о нас, о нашем продукте, на основании чего формируют предпочтение к нашему товару.

Поэтому убедите всех, кто общается с потребителями – продавцов, сервисников и других сотрудников, что они обязаны фиксировать каждое обращение в компанию и спрашивать клиента – «Откуда вы узнали о нас?», «Где вы прочитали про нас?», «Кто вам посоветовал нас?» и прочие варианты на эту тему.
Причем выстраивать надо две таблицы: таблица обращений – откуда узнали о компании и таблица продаж – откуда узнали о компании покупатели, и на основании чего сформировалось их предпочтение.

Первое необходимо делать при первом же обращение в компанию потенциального покупатели и просто любого лица.
Второе можно делать как во время продажи, так и после продажи путем обзвона (опроса) покупателей после совершения ими покупки. Можно это делать под соусом: «мы проверяем работу нашей компании, помогите нам оценить наших сотрудников».

Итак, у вас будет 2 таблички – каналы, по которым приходят обращения, и каналы рекламы, которые приносят вам продажи. Конечно, при этом не стоит забывать, что продажи вам должны приносить менеджеры по продажам и каждое обращение в компанию они обязаны превращать в продажу. Но об этом позже.

Что теперь с этим делать?

Во-первых, при планировании рекламы на месяц стоит анализировать, а какая именно реклама, рекламная кампания, статья в газете, рекламный макет, реклама на телевиденье или радио принесли вам больше всего обращений и продаж; а какая реклама была менее эффективна.

Во-вторых, соотнести средства, затраченные на рекламу по каждому конкретному каналу/виду рекламы с теми средствами, которые она принесла (мы же знаем про каждого заказчика, какая реклама привлекла его к нашему продукту, мы же табличку составляли).
Также надо посчитать стоимость каждого обращения по каналу рекламы:

Затраты на рекламу по этому каналу / количество обращение по этому каналу = стоимость обращения по каналу рекламы

Выручка, полученная по каналу рекламы / затраты на этот канал рекламы = финансовый эффект рекламы (должен быть однозначно выше единицы).

Этот же показатель рассчитать с чистой прибылью.

В-третьих, понять, какую рекламу надо снять, а в какую рекламу стоит вложить больше средств.

В-четвертых, составить медиа план на следующий месяц.

В-пятых, постоянно осуществлять мониторинг эффективности рекламы и всех рекламных мероприятий.

Все сказанное выше относится не только к каналам рекламы, но и ко всем рекламным акциям.

Комментарии

Оставьте свой комментарий!