Региональный интернет-маркетинг (региональное продвижение в интернете)

Чтобы успешно продавать, для каждого региона нужна своя стратегия продвижения.
Это правило одинаково работает и для продвижения в оффлайне, и для продвижения в сети интернет.

Для кого это актуально?
Собственная стратегия продвижения для каждого региона необходима:

• Крупным компаниям, имеющим множество представительств в разных регионах (особенно, если продажи построены на основе дилерской сети, продукция в разных регионах продается по различным ценам).
• Крупным федеральным онлайн-проектам, имеющим региональную аудиторию: интернет-магазинам, доскам объявлений (классифайдам).

Как делают умные маркетологи?
Зачастую можно столкнуться с желанием руководства отделов маркетинга крупных компаний создать такую мега-удачную стратегию продвижения, одну, для всех регионов. И потом, адаптируя ее под региональные нужды, воплощать в жизнь.
Что понимается, зачастую, под региональным продвижением?

• Указание разных адресов и телефонов на баннерах и на рекламных макетах, в видео- и аудиороликах.
• Размещение адресов представительств компании в разных городах на сайте, а также добавление на сайте фраз вроде «форсунки в Москве», «форсунки в Самаре», «пластиковые окна в Стерлитамаке».

Пожалуй, этим часто ограничиваются маркетологи. На самом деле, это не совсем правильно.

Как делают правильные пацаны?
Для того, чтобы разработать план мероприятий по продвижению в том или ином регионе, надо, в первую очередь, изучить рынок и спрос, проанализировать потенциальных покупателей, изучить их менталитет, стереотипы, национальные традиции и т.п. Какой вид, тип товара или услуги пользуется большим спросом? Какая реклама будет работать лучше (какие образы вызывают доверие, а чего стоит избегать в своей рекламе)? Чем руководствуются покупатели во время покупки продукта. (почти как в рекламе АЛЬФАБАНКА - “С каждым клиентом мы находим общий язык”).

Проще всего вам будет в том случае, если у вас уже есть свои представительства. От сотрудников представительств вы сможете получить информацию о том, чем интересуются покупатели, какими мотивами руководствуются, что для них важнее и как лучше продавать. Вся эта информация необходима вам в том числе для создания и наполнения сайта.

Например, был опыт создания рекламных роликов о макаронной продукции «Цесна». Продукция продавалась в Казахстане, реклама шла на уровне республики. Разработчики специально делали 2 рекламных ролика — один направлен на национальное население Казахстана, другой — на русскоязычное население городов и приезжих из России.
Другой пример имеет отношение к компании ОКНА СОК — производителю пластиковых окон, крупной федеральной компании, где я работала. Компания продает свою продукцию во множестве регионов России, в том числе — в республике Коми. По мнению руководства местного представительства, на женщин региона должна была положительно повлиять реклама, где был бы изображен мужчина с обнаженным торсом. В свою очередь, руководство центрального офиса не могло позволить себе разместить подобное изображение на сайте компании. Проблему решили путем создания отдельного подсайта для региона, который работал во время проведения акции).

Куда сложнее, если вы открываете интернет-магазин, не обладая своей логистической сетью, а планируете пользоваться услугами транспортных компаний или почтовой доставкой, или раскручиваете крупный интернет-проект. Тогда информацию вы будете вынуждены получить в интернете. Почитайте региональные газеты, изучите региональные порталы и форумы, посмотрите, что делают другие региональные компании в сети интернет. Это поможет вам создать свою стратегию.

Важно не только понять, что интересно потребителям, но и какие способы рекламы будут наиболее эффективными. Где вы сможете получить максимальный охват целевой аудитории, которая, в дальнейшем, станет вашими клиентами.

«Без труда не вытянешь и рыбку из пруда»
На основе всей полученной вами информации вы будете разрабатывать способы рекламы и продвижения, придумывать рекламные макеты и дизайн баннеров. Вы сможете понять, какая именно реклама зацепит потребителей. Например, в небольшом городке, где место ежедневного посещения всех жителей — центральный магазин, хорошо будет работать большой баннер около этого магазина, заметный для покупателей.  А в большом городе с крупными градообразующими предприятиями (например, Тольятти) никак не обойтись без рекламы в газете завода (в Тольятти газета «Вазовец»).
На объем продаж в разных регионах может повлиять даже разный внешний вид магазинов.

Например, в Волгограде достаточно для продажи пластиковых окон поставить стол и 2 образца уголков, а в Уфе нужно открывать огромный центр продаж с шикарным оформлением и массивными красивыми образцами.
Все это не очень легко и достаточно трудоемко, но при правильной постановке процесса приносит свои плоды.

Интернет — глобальная сеть. Есть ли региональность в интернете?
Разной должна быть стратегия продвижения в интернете. Чем меньший процент жителей региона имеет доступ в интернет — тем , как правило, больше посетителей вы получите с крупных региональных сайтов или форумов. А вот в крупных городах с большим присутствием в сети — легче привести себе на сайт покупателей с поисковых систем при помощи оптимизации сайта и систем контекстной рекламы.

Приведенные на сайт любыми способами посетители должны найти ответы на все свои вопросы. Я не буду говорить, как надо делать правильно сайт (это не тема моего доклада). Я просто скажу, что региональность в продвижении продукции или услуг должна получить свое отражение и в сайте компании. Для крупных федеральных компаний лучшим вариантом сайта будет создание нескольких сайтов (поддоменов) для разных регионов.
В работе с сетью сайтов есть некоторая специфика.

1. Постарайтесь выделить на каждом региональном сайте те моменты, которые будут важны посетителям данного конкретного региона.
2. На главной странице надо либо указать, либо дать ссылки на страницы тех товаров, которые пользуются наибольшей популярностью в данном регионе
3. Для каждого сайта должен быть отдельный электронный ящик для приема заявок от региональных покупателей, а за каждым сайтом должен быть закреплен отдельный ответственный человек.
4. Рекламировать сайт Москвы нужно только в Москве, а Урюпинска – только в Урюпинске. Это поможет, во-первых, сэкономить ваши деньги на рекламу, во-вторых, не приводить на сайт нецелевых посетителей, которые не найдут нужной для себя информации и не станут вашими покупателями.
5. На всех сайтах (поддоменах) должны быть разные тексты, не повторяющиеся между собой.
6. Стараться не указывать на сайте одного региона другие города, чтобы не обеспечить сайту более высокие позиции в чужом регионе.
7. Обязательно проставить регион в Яндекс.Вебмастере.
8. Закрыть от индексации на всех (кроме одного) сайтах страницы с одинаковым содержанием.
9. Описывать на региональных сайтах только те услуги и продукты, которые предоставляются и продаются именно в этом регионе.

Ваши бонусы:

• Вы сможете ограничить доступ покупателей из одного региона к информации о другом городе, представить в лучшем виде региональную информацию (адреса, специальные акции, ассортимент и т.п.)

Пример. Это подходит для компаний с разветвленной региональной сетью. В любой момент может наступить такая ситуация, когда одно из представительств не будет справляться с объемами работы. Так, одна из удачных рекламных акций в Челябинске по продвижению пластиковых окон вызвала такой взрыв покупок, что представительство просто не могло обеспечить своевременную обработку и установку окон, а также значительно снизился уровень сервиса. В свою очередь, недовольные покупатели стали писать негативные отзывы в форуме сайта компании. Эти отзывы читали покупатели с других регионов, в чем не было ничего хорошего.

• Разделение сайтов и продвижение по отдельным регионам позволит вам сэкономить бюджет. Это хорошо заметно на примере Яндекс.Директ и другой контекстной рекламы. А также, заметно повлияет на стоимость продвижения в поисковиках (так называемого SEO).

• Вы получите вашу целевую аудиторию. Региональное продвижение даст вам возможность получить более ценных посетителей, которые с большей вероятностью превратятся в ваших покупателей.

Пример из жизни сайта о недвижимости Самары и Самарской области domik63.ru. Сайт не единичный проект, это один из региональных сайтов крупной сети сайтов о недвижимости. Можно, конечно, было сделать один ресурс, он собирал бы больше посетителей. Но, доволен ли был бы посетитель из Самары, который заходил бы на федеральный ресурс и, вместо интересующих его объявлений о квартирах и домах в Самаре видел бы объявления о недвижимости Москвы или Белгорода? Думаю, нет.

• Вы будете работать с этой аудиторией именно так, как будет наиболее эффективно для данного конкретного города (что может вовсе не подходить для других регионов).

• В отдельных регионах, где конкуренция в интернете по отдельным направлениям бизнеса почти отсутствует, у вас есть возможность занять пальму первенства или тратить куда меньше средств на конкурентную борьбу, чем при тех же действиях в федеральном масштабе.

Не все йогурты одинаково полезны.
Главное правило любого маркетолога — «Никогда ничего не воспринимайте как истину». Подумайте, имеет ли это отношение именно к вашей компании, вашему проекту или продукту. «Не бейте из пушки по комарам» - проанализируйте ваши объемы, возможности и потенциальную выгоду.

• Возможно, вам стоит делать сайты не под все регионы, а лишь под те, где вы рассчитываете на большие объемы продаж или где имеете возможность обслуживать клиентов.
• Нет смысла заводить сайт для Находки, если ближайшее ваше представительство расположено в Воронеже.
• Если речь идет о реализации незначительных объемов продукции — вы плетете фенечки или делаете украшения ручной работы — вам не нужна куча региональных сайтов. Это не ваш вариант.
• Множество региональных сайтов не подходит вам, если вы делаете портал по поэзии, о книгах, какой-либо еще портал, который не требует от вас или ваших клиентов каких-либо оффлайновых действий (как в случае интернет-магазином или сайтом компании с сетью магазинов в регионах).
• Вам вообще нет смысла делать что-то подобное, если вам не важно, из какого города ваши посетители.

Как оценить эффективность ваших действий?
Вот как раз оценка эффективности вашей деятельности на поприще маркетолога проекта и компании не отличается от того, в каком регионе работает специалист. Для оценки эффективности вам, в первую очередь, надо понять, каков результат ваших действий.

1. Анализируйте динамику посещаемости сайта.
2. Анализируйте динамику обращений в компанию (в обязательном порядке регистрируйте все обращения — по телефону или личные).
3. Проводите еженедельный мониторинг отзывов о компании (современные настройки поисковиков значительно облегчают вашу жизнь в этом вопросе).
4. Анализируйте выручку, прибыль, средний чек (или количество продуктов на одного покупателя).
5. Регистрируйте все обращения в компанию, а главное, каналы рекламы, которые приводят вам новых посетителей.
6. Проводите опросы на сайте и в точках продаж.

И имейте ввиду, что эффект от вашей деятельности вы заметите не сразу,  а через 2-3 месяца активной, внимательной работы.